天天精选!中国商场没落之殇


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「供给过剩」,一直是中国购物中心最大的症结。如果要说我对哪个商场最有感情,当属朝阳大悦城。很多年前,我还混迹在北京青年路一带,但凡发了工资,总免不了去朝悦找家餐厅打打牙祭。相信很多人都跟我一样,会经常把商场当成食堂,不管住在哪儿,都要先去周边商场逛一逛,扫一扫四五楼,看看有什么好吃的。这期我想从购物中心的发展历程聊起,谈谈为什么中国购物中心的终点是超级大食堂。01在很长时间里,欧洲的零售业都是被城市手工业行会所控制。行会限制商店只能卖单一的商品,限制同一行业商店的数量,也限制商品价格,保证有足够利润。直到第一次工业革命为欧洲带来了前所未见的丰富商品,也带来了卖货方式的变革。百货公司(departmentstore)作为一种商业形态,最早出现于19世纪中叶。和过去商店完全不同。百货公司不仅售卖不同品类,各式各样的商品,还压低利润,加快商品的流转率,搞薄利多销。这场零售革命很快从欧洲转移到美国、澳洲、日本以及中国。19世纪末,在上海和香港,英商和华商先后建立起了百货公司。现代零售业开始在中国生根发芽。而购物中心,则是在百货公司的基础上,更进一步的产物。1956年,一座名为SouthdaleCenter的商业体在明尼阿波利斯郊外的埃迪纳镇落成。Southdale耗资2000万美元,囊括了72家商店,甚至包括两个大型百货商店作为主要租户。内部分为两层,设有自动扶梯,还有两层巨大的停车场,夏天配备空调,而冬天则有暖气。在建筑物中间,有一个巨大的被透明天窗覆盖的花园式中庭,供顾客观赏和休息。而且和过去那些沿街的商店不同,Southdale非常内向,它就像一个大盒子,所有的商店橱窗和入口都只面向内部人行道。许多研究者认为,Southdale就是世界上第一个真正意义上的购物中心。它盒子一样封闭的设计,多层的建筑结构,主辅结合的租户招商模式,都为后来美国各地的购物中心打下了模板。甚至很长时间里,美国几乎每个购物中心都会有一个天窗下的花园庭院。在Southdale之后,世界零售商业的趋势开始从百货公司向购物中心转移。02到这里,我们有必要厘清一下概念,什么是购物中心,或者说,它和传统的百货公司有什么区别?虽然都是购物消费的场所,但这两者的商业模式却是根本性的不同。以前去百货公司买东西,有一个细节,那就是付款的时候,店员会给你出个单子,然后让你去收银台付款。这背后,是因为百货公司的核心商业模式是很传统的进货-卖货模式。店里的专柜,都由品牌和百货公司联合运营,百货公司从销售收入里面分成获利。因此需要统一收款,统一结算。但购物中心更多是一个房东生意,也就是把商铺租出去收租金。因此对运营者来说,如何聚拢人气,让消费者愿意来逛,才是运营的重点。基础商业模式的不同,让这两者在运营方式上也存在着各种区别。一个比较明显的区别是,百货公司每个楼层的品类往往比较单一,一楼是珠宝和美妆,二楼女装,三楼男装,四楼儿童,五楼运动这样。这样的分布比较利于消费者找到自己想要的商品,促进销售额的最大化。而购物中心的能力在于招商,通过业态组合的配置,主次力店的配置和统一的规划宣传管理,将已有的商铺资源的吸引力最大化,从而收到更高金额的店租。所以在购物中心一楼的耐克可能挨着星巴克,二楼的MUJI旁边可能就是小米。通过分散业态,合理配置品牌,为顾客创造更好的「逛街」体验,形成对消费者更强的吸引力。另外,百货公司的陈设往往是专柜式的,空间使用也比较密集。这种设计也是销售导向的。而购物中心往往是店铺式的,每个品牌有自己的独立空间,可以根据品牌的需求进行装修布置。购物中心的空间密度往往也比较低,甚至会留出大量的景观和休闲空间。虽然空间利用率低了,但消费者逛街的体验反而会增强,也能起到聚客的作用。第三个,也是最根本的区别。购物中心必然是多业态并存的,既包括零售,也包括餐饮、娱乐、教育、亲子等其他业态。如今很多购物中心,餐饮、零售、娱乐三者的业态占比往往是1:1:1。而在传统的百货公司,虽然也会有一定的餐饮和娱乐业态,但零售卖货是占绝对主导的。03回到中国。早在90年代中期,以广州的天河城广场落成为标志,中国就开始出现真正意义上的购物中心。但真正开始大规模的造mall运动,已经是2008年金融危机之后了。根据赢商网《2022年度购物中心发展报告》数据显示,从2011到2021年,中国购物中心的存量面积从不到1亿方飙升到接近5亿方,而在2018年之前,增速一直在20%以上。全球每年新落成的购物中心面积里,差不多有一半都会在中国。而且单体购物中心越来越大。早期购物中心面积在5万平米以上就算很大了。而如今,购物中心开到30万平米也是家常便饭。根据上海购物中心协会的数据表示,光是2020年上海新开设的购物中心,90%都在5万平米以上。在我看来,造mall运动本身,主要还是中国一日千里的房地产行业的副产品。驱动造mall运动的,除了消费者日益增长的消费力和购物需求,还有房地产业这个供给侧的发展需要。因此,「供给过剩」在很长时间里,一直是中国购物中心最大的症结。中城商业研究院数据显示,2020年上半年,全国典型购物中心平均空置率(空铺面积/总铺位面积)一举超过行业公认的20%警戒线,达到了21.10。到了今年,购物中心空置率高的问题依然没有解决。根据赢商网数据,2022上半年,全国重点12城的商场平均空置率达13.4%。,在上海,曾经号称「中国第一Mall」的正大广场如今的商铺空置率高达34%,人民广场商圈的世茂广场,空置率则超过20%。供给过剩,自然就要找人接盘。04事实上,在购物中心崛起的早期,餐饮并没有那么重要。原因也很简单,你一顿饭不可能吃个好几家店对吧。餐饮是一个目的性很明确的业态,它不适合逛,如果你不打算吃饭,那购物中心里有再多餐馆对你都毫无意义。所以,作为补充业态的餐饮,往往只能放在购物中心的B1或者顶层,作为客流的终点。一个比较公认的黄金比例是购物、餐饮、娱乐5:2:3。另外,餐饮行业门槛不高,毛利并不如美妆、服装、珠宝那么高。一般情况下,餐饮门店的合理租售比维持在30%-35%之间,很难承受铺位租金吃掉太多利润空间,因此除了星巴克这种具有地标性质和引流价值的品牌,一般餐饮品牌很少租那些「黄金铺位」。想想,如果随便一个餐馆都能租得起购物中心的主力铺位,这个购物中心的价值一般也高不到哪里去。那么,餐饮业为什么成了购物中心的大腿业态了呢?那必然是山中无老虎,零售业实在太不能打了。回顾过去十年,和购物中心的大兴土木同时发生的,还有中国电商时代的到来。天猫、京东、拼多多陆续崛起,成为巨头公司。独立电商、跨境电商、直播电商各种电商模式先后主导行业。电商的发展,对线下零售带来的打击是致命的。一个可以看到的特征是,过去几年,日子过得最风生水起的购物中心,几乎都以奢侈品为主力店。原因也很简单,奢侈品是最不容易被电商替代的品类,也是当下消费市场整体最稳健的品类。那么,零售不能打了,为什么不是休闲娱乐补上了呢?这个原因和零售是类似的,过去十年里,线上娱乐的丰富度一日千里。手游电竞,长短视频,社交网络吞噬了大量的时间,也解决了大量的娱乐需求。相比之下,购物中心里的电影院、游戏厅就显得不那么有趣,而且成本过高了。算来算去,也只有餐饮这种强线下,强即时性的业态,才是最难被手机打败的。这里顺便说一下,其实过去很多年里,撑起许多小型购物中心的是教培机构。它们不仅自己贡献租金,还起到了很强的引流作用。毕竟一个小孩上课,全家人都得跑购物中心。爷爷奶奶不逛个超市?妈妈不做个美容美甲?爸爸不看看新能源车?就算这些都没有,购物中心就近吃个便饭总是可以的吧。05当然,除了同行不给力,餐饮自身也有一些优势。首先,餐饮业虽然盈利能力一般,但却是引流利器。也就是它自带客流,能吸引大量「为了吃饭」而来的顾客,让他们顺便逛逛街。而且因为餐饮的引流能力强,所以它不太挑商铺位置。对商场的动线设计来说,顶层和底层往往是死角,客流洼地。将餐饮放在这些位置,可以有效解决客流不足的问题。其次,相比其他零售业态,餐饮的运营模式较为简单、培育期较短、现金流动快。对购物中心来说,即使是引进大牌,往往也需要一段时间来「养」。但餐饮大牌往往是招来就能见效。尤其是因为造品牌门槛低,所以容易诞生爆款IP,在短期内带来很强的话题效应。过去这些年,从喜茶到茶颜悦色,从凑凑到哥老官,从乳酪蛋糕到中式烘焙。每年总有那么些个网红品牌出现。对购物中心来说,只要跟上一波,就是扎扎实实的流量红利。第三,那就是餐厅业态往往能承担很长的租期,以及很大的承租面积。一般在购物中心里,餐饮项目承租面积大概在300到500平米,而且合同期往往能达到5年到8年,这对于购物中心招商,显然也是有吸引力的。06从刚毕业到现在,我自己的收入这些年也算是翻了几倍。但每当我逛购物中心,当年高攀不起的品牌,如今依然买不下手。当年逛着觉得有压力的高端商场,如今依然不让人轻松。逛街图的是个开心,图的是挑挑拣拣的快乐。但如果到处都是些压根买不起的品牌,那逛街除了焦虑,还能收获什么呢?可能,也就收获一顿饭吧。一个简单的道理是,吃顿好的,几乎是性价比最高的能带给我们满足感的事情之一。一百多块钱今天能让你在购物中心获得什么快乐?答案是吃饭。这或许也是购物中心变成大型食堂的原因之一吧。参考资料:《餐饮业态占比逼近四成,大型购物中心的“终点”是美食城?》南京日报《想在购物中心开餐厅?这里有3个选址技巧》顾亮《购物中心即将消亡?未来餐饮路在何方》红餐网《为什么零售品牌都开在购物中心里?》鹿鸣财经《中国式购物中心:商业地产实践论》禹来《TheTerrazzoJungle》TheNewYorker《TheDeathAndRebirthoftheAmericanMall》SmithsonianMagazine《MallandMore:从巴黎百货到“垃圾空间”》城市中国《2022年度购物中心发展报告》赢商网本文来自微信公众号:

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