经典 IP 该怎样跟上这个时代？

(资料图)

撰文/星 晚

编辑/黎文婕

暑假期间，北京环球影城迎来了重新开园后的首个出游高峰。其中，冲着哈利 · 波特前去的游客更是比比皆是。作为全球最具吸金能力的 IP 之一，哈利 · 波特近段时间联名频出，试图要掏空 " 麻瓜 " 们的钱包。

好利来与哈利 · 波特联名的中秋礼盒刚一上市就几乎抢占了今年月饼届的 C 位，二手交易市场出现大量买椟还珠的现象；海马体赶在开学前推出哈利 · 波特 " 神奇入学照 "，尽管服装、背景惹来诟病，但仍吸引了一众 " 哈迷 "；工商银行推出珍藏版哈利 · 波特摆件，可日常佩戴的纯金挂坠成了抢手货 ……

经典 IP 的影响力非但没有随着时代的变迁而削弱，反而继续影响着一代又一代的群体。

不过，当成年粉丝日益清醒，对挥起镰刀的品牌们说 " 不 "，作为新粉的 "10 后 " 又迸发出了全新的追捧模式。从各式各样的奥特曼卡片到哈利波特的乐高、魔法袍、便签纸等周边产品，都是 "10 后们 " 的社交硬通货。坐拥的周边产品数量，几乎与人气成正比。

当愿意买单的消费者群体产生了变化，这些经典 IP 又该怎样跟上这个时代呢？

有人爱得理智，有人买椟还珠

《哈利 · 波特与魔法石》上映的时候，秦书涵刚上小学四年级，电影的情节一下子吸引了她，之后便粉了哈利波特十年。" 中二时期，我经常幻想会有一只猫头鹰来敲我房间的窗子，然后给我递上一封霍格沃茨的录取通知书。" 秦书涵说笑道，" 相信每一个哈迷都做过这样的白日梦。"

如果要让秦书涵自问是否是 " 哈迷 "，她的答案一定是肯定的，但若是判断真伪 " 哈迷 " 的方式是要如数家珍地说出关于《哈利 · 波特》的 100 个问题，那她恐怕也做不到。" 现在的人连追一部剧集、一本书都要严格划分派系，又要拿出条条框框来‘道德绑架’，但我却觉得正如同一千个读者心中有一千个哈姆雷特，那自然也有一千个哈利波特呀。"

正源于这样的想法，秦书涵收集的哈利 · 波特周边产品也并不算多。秦书涵会买 300 元 / 个的 9¾ 站台小夜灯，但不会买价格相仿的联名香氛；她会花 400 多元在海外求购魔法棒，但不会买价格相仿的时间转换器项链。

在她看来，每一款哈利 · 波特的联名周边其实都有一定意义，而且只要有正版授权，都算是为自己的童年记忆氪金了。但让她保持理性消费的原因也很简单，市面上的多数联名产品都显得诚意不足。

" 设计灵感不是四学院就是金色飞贼，还有品牌拿本来销量就很一般的款式套上哈利 · 波特元素，然后直接涨价 4、500 元，这不是明摆着割韭菜吗？" 早已长大的秦书涵认为，这样的消费并不是为情怀买单，更像是当 " 冤种 "。

然而，有秦书涵这样的理智派，自然也有疯狂派。

近日，好利来官宣了与哈利 · 波特联名的中秋礼盒，第一款造型为行李箱，名为 " 魔法世界礼盒 "，内附霍格沃茨介绍信与狮院徽章。第二款造型以长着眼睛、形似妖怪的课用书籍为原型，命名为 " 妖怪们的妖怪书 "，内附邓布利多款或哈利波特款魔杖笔。同时，两款都包含金色飞贼、巧克力蛙、站台车票等造型的月饼。

相较于其他联名周边的简单设计，这款中秋礼盒很快就凭借出圈的包装造型击中了 " 哈迷 " 的 " 心巴 "。

好利来 × 哈利 · 波特联名中秋礼盒

目前，锌刻度从好利来天猫官方旗舰店了解到，目前两款礼盒都是限量预售，魔法世界礼盒款 9 月 6 日前发出，售价 289 元。妖精们的妖怪书礼盒款 10 月 15 日前发出，售价 589 元。这意味着，这一批想要购买妖精们的妖怪书款 " 哈迷 "，注定无法在中秋节见到这款中秋礼盒了。

不过，较早一批购买的人已经陆续收到货，有的将买家秀晒在社交平台上大斩流量，但也有人从中掘金。在二手交易平台上，有人出价 888 元收除了月饼外的礼盒套装，也有人花 600 元急求一本近期能到货的全新套装。

有买家，自然有卖家，锌刻度注意到，有人买到礼盒后留下月饼，然后将徽章、怪物书礼盒、魔法杖一一拆分售卖，也有收到礼盒的幸运儿将月饼低价售出，仅留下礼盒，上演 " 哈迷 " 版买椟还珠。

无论是哪种形式，成年人在捧场童年 IP 时，已经有了一套自己的判断标准，值不值，心里皆有定数。

对味的周边才是 " 哈迷 " 的社交硬通货

如果说步入社会的成年人为童年 IP 氪金是秉承悦己的宗旨，那么 "10 后 " 除此以外，还能够斩获社交的乐趣。

赵小羽的小学毕业旅行，毫无疑问地定在了北京环球影城。因为从接触到《哈利 · 波特》书籍之后，她便一发不可收拾地迷上了这个文字里的魔法世界。从书籍到电影，再到环球影城，这也是赵小羽一步步靠近魔法世界的方式。

全套原版书籍也是不少 " 哈迷 " 的必入收藏品

在赵小羽的班级里，收集奥特曼卡片的同学不少，但和她一样喜欢《哈利 · 波特》的却的确不算是主流。不过，每个流露出喜爱《哈利 · 波特》的同学都会逐渐成为朋友。在开启环球影城之旅前，赵小羽就做好了给朋友带礼物的计划。

抵达环球影城的时候，北京仍然是 36 ℃的 " 桑拿天 "，但赵小羽兴奋地穿着魔法袍在园区里逛了一整天，来往的工作人员都会对她说一句：" 你好，巫师 "。尽管这一次的旅行，将赵小羽的存钱罐几乎掏空，但看到行李箱里的巫师袍、魔法杖、扫帚等纪念品，赵小羽觉得一切都值得。

回家后，赵小羽把礼物送给同学，收到了一众好评，在电话手表的朋友圈里，赵小羽毫无疑问地成为了这段时间的红人。赵小羽和她的朋友们一致认为，环球影城里的纪念品物超所值，也算是 " 哈迷 " 的天堂。

不过，除了环球影城里的官方周边之外，" 赵小羽 " 们对其他一些不纯粹的周边产品并不感兴趣。例如近段时间较为热门的海马体 × 哈利 · 波特证件照，从全网来看，不少 " 哈迷 " 都冲进摄影棚为情怀买了单，但赵小羽看到这场联名时的第一反应便是拒绝。

" 巫师袍看起来不正宗，背景也很假，拍了也没意思。" 同样看出端倪的，还有 " 栗子 "，不过她是在消费之后才开始后悔。" 巫师袍蹭够了热度，但货不对板，想不通海马体明明花大成本拿到了授权，但却不在道具、妆容和背景上下功夫，这算是本末倒置还是割韭菜？"" 栗子 " 说道。

在 " 哈迷 " 的心中，值得买单的周边产品必须要正宗，必须要有魔法世界 " 内味儿 "，仅仅冠上哈利 · 波特 IP 的产品，无法成为其朋友圈里的社交货币。时代的消费主力军在变，与哈利 · 波特联名的品牌是否也该想想新玩法？

超强的 IP，也有被 " 榨干 " 的那天

自 1997 年第一本《哈利 · 波特》小说正式发行以来，《哈利 · 波特》小说系列在全球 200 多个国家累积销量超过 4.5 亿本，8 部 IP 电影在全球票房累积 78 亿元。

据贝果财经报道，衍生品周边开发的收益是《哈利 · 波特》系列电影利润的 70%-80%，哈利 · 波特 IP 全球总收益达 322 亿美元，是全球最赚钱 IP 榜单中的第十名。

北京环球影城开业前，" 霍格沃茨通州分校 " 的词条就被顶上了热搜，开业后，" 哈利 · 波特禁忌之旅 " 项目的排队时长就高达 120 分钟，同一时期的 " 小黄人闹翻天 " 和 " 火种争夺战 " 仅需 25 分钟和 50 分钟，再加上从社交平台上能够看到的冲哈利 · 波特而去的客流量和因此产生的衍生品转化程度，" 一个 IP 撑起一个园区 " 的说法或许并不夸张。

近两年，除了美国康卡斯特旗下 NBC 环球花费 2 亿美元向华纳兄弟拿下《哈利 · 波特》和《神奇动物》的特许经营权，并建立相关景区之外。玩具、服装、游戏等多领域的品牌也纷纷向华纳兄弟取得了授权，因此哈利 · 波特 IP 可谓是遍地开花，周边产品覆盖围巾、卫衣、袜子、文具、盲盒、首饰等诸多品类。

近两年，哈利 · 波特的联名周边层出不穷

然而盈利的另一面，则是麻瓜们渐渐丧失了消费欲。成年粉丝面对新消费品牌的狂轰滥炸，花式营销方式已对其逐渐失效，再加上 hello kitty、奥特曼、哈利 · 波特、哆啦 A 梦、皮卡丘等童年经典 IP 的联名款在近几年中层不出穷，再深的情怀或许也无法持续产出吸引力。

更重要的是，随着联名款越来越多，成年粉丝自然越来越 " 精 "，怎样的联名是物超所值的，他们自有判断。

至于经典 IP 在 "10 后 " 中的走红，一定程度上证明了这些经典 IP 的确拥有可持续的影响力，但 "10 后 " 在追捧热门 IP 的时候，展现出了较强的社交需求，简单的 IP 冠名和产品设计并不能给他们带来足够的诱惑力。基于其社交需求，品牌在设计联名款时或许应该在社交属性上下功夫，在产品开发更重视与 IP 价值、内核的匹配程度，引发粉丝之间的讨论。

对于经典 IP 来说，无论是哪一群体的情怀都是源于作品本身出色的内核，衍生品的出现在一开始毫无疑问地会承载着巨大的关注，但随着红利与流量的渐渐远去，只有与 IP 内核更加匹配、形式更加多元的周边产品才能与 IP 产生共赢的效应。

毕竟，IP 联名最初的目的是品牌之间通过跨界的方式与原本不属于自己品牌受众圈层的消费者进行对话，从而形成新的消费点，助力品牌破圈传播。但眼下的一些经典 IP 在联名时，更像是变味地消耗着名气与情怀。

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