受疫情反复的影响，4 月 -5 月，消费市场需求处于低迷状态、电商平台的配送受阻也导致订单取消率有一定提高，因此大部分平台和商家都将这次 618 作为业绩反弹的重要窗口，给出了较大的优惠力度，例如京东有满 299 减 50、拼多多有满 300 减 50 和 30 亿元红包、天猫有满 300 元减 50 元。

(资料图片仅供参考)

然而双十一、618 等购物节的热度减小似乎已是不可逆的趋势，几乎每次购物节后，都会出现类似 " 哑火 "、" 最难 618"、" 史上最冷 618" 的形容词。

但从具体数据来看，618 依然有其存在的合理性，而且在新老电商平台们调整模式、扩充产品矩阵之时，618 的意义早就不止于促销、清库存或是买买买。

首先来看看主要选手的战绩。6 月 19 日凌晨至今，越来越多的电商平台和品牌陆续公布自己在 618 阶段考中获得的成绩。

其中，京东累计下单金额超 3793 亿元，同比去年增长 10.3%，再创新高，京东小时购、京东到家 618 单日交易额破 6 亿，全周期同比增长 77%，另外，京东还披露，京东物流在全国 94% 区县、84% 乡镇实现当日达或次日达，开门红个人快递业务单量同比增长 140%。

拼多多、唯品会未发布总销售额数据，更多聚焦于热度较高的细分品类，例如拼多多家电品类销售规模同比增长 103%，因对手机产品的补贴力度远超往年，手机全类目销售额同比增长 148%，订单量同比增长 118%。

唯品会同样有多个品类销量增幅超过 100%，包括帐篷、运动腰带等等，且 95 后已经成为唯品会的主要用户群体之一。

电商赛场的新选手抖音公布的数据则以直播和商家参与数量为主，6 月 1 日 -18 日，抖音电商直播总时长达 4045 万小时，挂购物车的短视频播放了 1151 亿次，活动期间，抖音商城场景带动销量同比增长 514%。

总结来看可以看到，无论是新玩家还是老选手，电商平台们对外宣发的重点不再是简单的销售额或订单量，而是向外展示修炼基本功、调整模式和扩充产品矩阵的效果。

例如京东提及最多的莫过于其建设多年的配送体系，在 618 启动会上，京东便首次公布了其 " 织网计划 " 的建设成果，包括遍布全国的智能物流园区和仓库的具体数量，618 结束后，成功实现当日达或次日达的高区域覆盖率便成为了新的宣传点。

对于抖音来说，这次 618 更为重要。一方面，淘宝的两大头部主播薇娅、李佳琦退网和停播，发家于抖音的新东方直播间爆火出圈，抖音需要抓住这次机会引流和强化用户心智。

另一方面，切断外链、致力于打造闭环电商生态后，抖音需要更多商家资源丰富产品品类，618 给了抖音一个宣传流量优势和电商消费氛围的契机。

因此可以看到，抖音在战报中提到了直播总时长达到 4045 万小时、挂购物车短视频播放量 1151 亿次，参与商家数量同比增长 159%。

除了展示核心优势和电商氛围，618 还有展示商品丰富度的作用。

这里以拼多多和唯品会为例。在大众印象中，拼多多主要售卖性价比较高的产品，唯品会销售以服饰类商品为主。

而在公布的战报中，拼多多将重心放在了家电、手机、美妆等单价较高的产品上，唯品会则提到了骑行配件、养生器械、黄金首饰等等。

二者均向外传达了一个讯息——我们不止卖特价商品 / 服装，其他商品也卖得不错。

简而言之，尽管每年都不乏有人唱衰 618，质疑其存在的必要性，但对于大部分电商平台、商家和消费者来说，618 都是不可或缺的，其承载的意义也正随着电商平台格局的细微变化而发生改变。

ZAKER 新闻出品

文 / 鲍星娃

编辑 / 曾宪天

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