这届 618,战绩没那么重要

受疫情反复的影响,4 月 -5 月,消费市场需求处于低迷状态、电商平台的配送受阻也导致订单取消率有一定提高,因此大部分平台和商家都将这次 618 作为业绩反弹的重要窗口,给出了较大的优惠力度,例如京东有满 299 减 50、拼多多有满 300 减 50 和 30 亿元红包、天猫有满 300 元减 50 元。


(资料图片仅供参考)

然而双十一、618 等购物节的热度减小似乎已是不可逆的趋势,几乎每次购物节后,都会出现类似 " 哑火 "、" 最难 618"、" 史上最冷 618" 的形容词。

但从具体数据来看,618 依然有其存在的合理性,而且在新老电商平台们调整模式、扩充产品矩阵之时,618 的意义早就不止于促销、清库存或是买买买。

首先来看看主要选手的战绩。6 月 19 日凌晨至今,越来越多的电商平台和品牌陆续公布自己在 618 阶段考中获得的成绩。

其中,京东累计下单金额超 3793 亿元,同比去年增长 10.3%,再创新高,京东小时购、京东到家 618 单日交易额破 6 亿,全周期同比增长 77%,另外,京东还披露,京东物流在全国 94% 区县、84% 乡镇实现当日达或次日达,开门红个人快递业务单量同比增长 140%。

拼多多、唯品会未发布总销售额数据,更多聚焦于热度较高的细分品类,例如拼多多家电品类销售规模同比增长 103%,因对手机产品的补贴力度远超往年,手机全类目销售额同比增长 148%,订单量同比增长 118%。

唯品会同样有多个品类销量增幅超过 100%,包括帐篷、运动腰带等等,且 95 后已经成为唯品会的主要用户群体之一。

电商赛场的新选手抖音公布的数据则以直播和商家参与数量为主,6 月 1 日 -18 日,抖音电商直播总时长达 4045 万小时,挂购物车的短视频播放了 1151 亿次,活动期间,抖音商城场景带动销量同比增长 514%。

总结来看可以看到,无论是新玩家还是老选手,电商平台们对外宣发的重点不再是简单的销售额或订单量,而是向外展示修炼基本功、调整模式和扩充产品矩阵的效果。

例如京东提及最多的莫过于其建设多年的配送体系,在 618 启动会上,京东便首次公布了其 " 织网计划 " 的建设成果,包括遍布全国的智能物流园区和仓库的具体数量,618 结束后,成功实现当日达或次日达的高区域覆盖率便成为了新的宣传点。

对于抖音来说,这次 618 更为重要。一方面,淘宝的两大头部主播薇娅、李佳琦退网和停播,发家于抖音的新东方直播间爆火出圈,抖音需要抓住这次机会引流和强化用户心智。

另一方面,切断外链、致力于打造闭环电商生态后,抖音需要更多商家资源丰富产品品类,618 给了抖音一个宣传流量优势和电商消费氛围的契机。

因此可以看到,抖音在战报中提到了直播总时长达到 4045 万小时、挂购物车短视频播放量 1151 亿次,参与商家数量同比增长 159%。

除了展示核心优势和电商氛围,618 还有展示商品丰富度的作用。

这里以拼多多和唯品会为例。在大众印象中,拼多多主要售卖性价比较高的产品,唯品会销售以服饰类商品为主。

而在公布的战报中,拼多多将重心放在了家电、手机、美妆等单价较高的产品上,唯品会则提到了骑行配件、养生器械、黄金首饰等等。

二者均向外传达了一个讯息——我们不止卖特价商品 / 服装,其他商品也卖得不错。

简而言之,尽管每年都不乏有人唱衰 618,质疑其存在的必要性,但对于大部分电商平台、商家和消费者来说,618 都是不可或缺的,其承载的意义也正随着电商平台格局的细微变化而发生改变。

ZAKER 新闻出品

文 / 鲍星娃

编辑 / 曾宪天

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